WeberShandwick一2024MarketOverview国内旅游在2023年就已基本恢复至2019年同期水平，但随着2024年中外交往升温、互免签证、通关便利和航线恢复等利好政策的推动，2024年成为出境游全面复苏的关键节点。2.87C1.68C3.4420192024年上半年，全国边检机关共查验出入境人员2.87较2023年同期增长70.9%,与2019年同期相比恢复了83.4%。在出境游全面复苏的背景下，万博宣伟面向：的游客进行了覆盖1,200人的问卷调查20从而了解中国出境游消费者的出行趋势以及心态转变。社交媒体数据分析(不包括港澳台地区)根据各大线上旅行平台的数据：除了日本、泰国等亚洲国家的短途旅游最受欢迎外，前往中东和欧洲国家的长途旅游也热度爆涨，尤其是沙特阿拉伯、埃及、格鲁吉亚等国的机票订单数200%(数据来源：去哪儿大数据研究院；马蜂窝，2024五一旅游大数据报告)我们还通过问卷调查发现：抖音和小红书已经成为影响出境游决策的重要阵地无论是目的地种草，还是搜寻旅行攻略，抖音和小红书都已成为最重要的社交媒体渠道。49.3%43.9%34.0%(高于其他的社交媒体平台)小红书确认海外目的地后的信息获取渠道海外出行目的地的灵感来源31.5%(高于其他的社交媒体平台)小红书(数据来源：万博宣伟2024年出境游问卷调查)PA8S根据万事达卡、支付宝等境外支付方式的数据，中。几乎所有热门目的地人均预算都有增加，境外人均消费金额较2019年激增。#O1“”主打“独立成团”“专车专导”“专属定制”的私家团正受到越来越多出境游客的青睐，游客们愿意支付更高昂的费用，换取更加高端和个性化的旅游服务。874%2023年五一VS(数据来源：同程旅行)#02“”境外自驾也成为更多中国出境游客的选择，更高的自由度和更深入的在地体验是他们选择自驾的主要驱动因素。2019年五一2024年“五一”假期出境租车3(数据来源：飞猪)#03“”2024年上半年，由于日元汇率的走低，购物成为中国游客前往日本旅游的一个重要计划。购买奢侈品箱包、运动装备、电子产品等大件贵价产品，在低汇率、免税、支付优惠的多重叠加下，能够实现非常高的优惠力度。M2024年一季度，中国游客在日本的人均消费金额为1.37，在外国游客中高居榜首。(数据来源：日本观光厅)#日本LV店里都是中国人##日本汇率让LV成了土特产#在经历了疫情期间的出行受限后，重返世界的旅人变得更加珍惜海外出行的机会，并渴望在旅途中获得更为真切和深入的感受。纵然每个人出行的目的地和目的性不尽相同，但我们依然观察到了差异中的共性：出行的目标越来越聚焦，并且出行的来我们发现，出境游客们的出行动机变得愈发聚焦和明确。相较于打卡热门城市的热门景点，他们开始更清楚地知晓自己为什么会踏上旅途。#7小红书最热门的境外户外运动同比增长峰、一场演出、一家店铺.旅人们的“心之所向”正由一座城市变成更加具象的一座山47.0%69.5%24.2%81.9%78.7%4.4潜水走步滑雪骑行冲狼(数据来源：新红，2024年1月至6月，提及海外目的地的户外运动相关的小红书笔记数量以及同比增速)29.1%的受访者会在海外出行时进行 其中80. 的人会为了参加户外活动而 (数据来源。万制宣伟2024年出境游间卷调查) 2.2 5.2 2.4 6.1 刀 腿 刀 篇 刀 腿 刀 雕 乃 据 成因分析 更成熟的硬件设施和更专业的参与者， 是在海外参加户外运动的最大优势。 Cap 40岁：资爆滑雪登好者 今年春节，我和女朋友一起去了瑞士的一个滑雪小镇， 滑了差不多一周的时间。瑞士的雪场不仅雪道本身 很专业，缆车、餐饮这些配套设施也更加完善， 场地里其他人的滑雪水平也更专业。国内的雪场 往往会有比较九游娱乐文化 九游app官方入口多的初学者，容易拥堵在雪道上， 对于有经验的人来说，体验感会不太好。 Q7 #2 在国内演出市场如火如荼的同时， 也有越来越多人选择前往海外观看演唱会、 音乐节等文化演出。 2024年上半年， 海外演唱会相关的小红书 笔记数9. 29 万篇 对比2023年同期， 同比增长了110.6% (数据来源：新红，2024年1月至6月， 提及海外目的地的演唱会相关的小红书 笔记数量以及同比增速) 小红书讨论度最高的海外演唱会目的地： 4.79W 4.12w 3.22w 1.9Ow 1.76W 1.71W 1.42w 1.15W 0.95W 0.42W (数据来源：新红，2024年1月至6月，提及海外目的地的 演唱会的小红书笔记数量) 韩国 新加坡 日本 澳大利亚 泰国 马来西亚 英国 法国 美国 加拿大 成因分析 更加沉浸式的文化氛围， 是国内演出所无法提供的。 Anna 30罗回本流行文化爱好者 出国看演唱会的最大感受就是整个文化氛围很强烈。 国内看演出会觉得就是那几个小时的事，但出国看的 体验可能从飞机落地就开始了，机场和街头都有很多 演唱会的宣传(演出城市的商家和政府都会对活动大 力支持),再到演出当天所有人的期待气氛，拿着应援 的物料，排队买周边，散场发report—— 期待兴奋的 体验可以说是贯穿一整趟旅行的。 出行目标#3 在ACG(漫画、动画和游戏)文化的涵义下，圣地巡礼指的是 ACG爱好者根据自己喜欢的作品，造访故事背景区域，该场 所则被称为圣地。现在，圣地巡礼也已经不再局限于ACG圈， 广义上的圣地巡礼将动漫、影视剧、文学、游戏等一切面向大 众的文化形式纳入其中。 G0.6% 的受访者会在海外出行时 打卡动漫/ 电影/ 电视剧/ 综艺节目 的拍摄地并且这一数据在 30岁以下年轻群体中更为突出 高达40.7% (数据乘源：万博宣伟2024 年出境游问卷调查) 2024年上半年， 提及海外目的地的 / / 拍摄地相关的 小红书笔记数4.34万篇 对比2023年同一时间段， 同比增长了71.5% (数据来源：新红，2024年月至6月， 提及海外目的地的圣地巡礼相关的小红书 笔记数是以及同比增速) Otuo30岑* 影视剧震好者 很多人去镰仓是为了打卡《灌篮高手》的车站或是《海街 日记》的海滩，但我是为了一部看了好几遍的日剧《倒数 第二次恋爱》。剧中主人公的价值观对我产生了很深的 影响，所以当我去到剧中经常出现的车站、餐厅和寺庙 时，很多关于剧本身的回忆会翻涌上来，就好像在不同 时间、相同空间下，和剧中的人物产生了某种连接。 当下的年轻人，不仅深受社交媒体影响，同时又 接触到了更加多元的文化作品，“圣地巡礼“式 旅行的走红也并不令人意外。 不同于传统的景点，圣地巡礼的本质上是文化 IP在线下空间的一种体验性延伸，是游客在现 实世界里体验虚构作品的个性化旅行体验。 以小红书为代表的社交媒体，在这一旅行方式 中起到了关键的推动作用：基于用户喜好标签 的内容推送，圣地巡礼的行为能够精准地在文 化IP的兴趣圈层内形成“看笔记-打卡-分享”的 闭环。 我们还观察到，相较于旅途的广度，游客们开始更关注旅途 的深度。比起走马观花式的到此一游，越来越多的游客选择 在有限的时间内，尽可能地追寻原汁原味的在地体验。 从出行前的筹备阶段，到抵达后的游玩方式，游客们施展各 种“隐藏技能”只为拥有更加深入在地的体验。 #1 小红书 海外小众旅行路線 意大利旅行11可以照着我 这个路线走…#海外… 首次欧洲旅行 应该怎么选呢? 四 2024年上半年， 相关的小红书 笔记数1.98万篇， 同比增长86.8% (数据来源：新红) 塞尔维亚3天2夜花 Yuning 30岁+ 户外造动爱好者 我们去年报了两次“稻草人旅行”的团去俄罗斯，它的 行程安排不是传统的景点打卡，而是更注重深度的体 验，甚至连领队也不像导游，更像是陪玩，和我们一起 体验当地的特色。 夏天的时候先去了堪察加，有很多很棒的体验，比如一 整天的火山徒步( 甚至不是景点), 或是去逛当地的水 产市场，就连我们泡的天然温泉，所在的度假村里也都 是附近城镇的家庭。冬天又去了摩尔曼斯克，传统的游 客行程一般都会有体验狗拉雪橇，但我们不仅体验了， 还进入到当地原住民的家里，体验养狗人的生活是怎 么样的。 “ ” 乙#眼结 AOO Max 30岁÷ 我希望体验这个文化里最Authentic 的东西。 所以去意大利之前，我恶补了五六部BBC 纪录片， 就是希望能更深入地了解这个国家的历史、建筑和 艺术。当我真的看到罗马的街道和建九游娱乐文化 九游app官方入口筑，看到博物 馆和美术馆里的展品，我也才能够更深入感受到历 史的沉淀。 之前去京都，我也是提前看了一些庭院的纪录片， 还听了些播客，了解了一些历史和建筑知识，才不 会在旅行时走马观花。 “ ” O M △ O #3 26.3% 的受访者会 (数据来源：万博宣伟2024年出境游问卷调查) otto30岁+ 我习惯在出行前先搜索有没有什么当地人使用的 APP。 比如：在目本时，我会用 Tabelog看日本人对餐厅的 评价，我觉得上面的评价比GoogleMaps和大众点评 更真实；又或者是使用HELLOCYCLING租共享单车， 在一些公共交通相对没那么发达的城市，会方便很多； 我还下载了映画ラン下，可以查看目本电影院的排片 和线上购票。 在搜索一些半日游和一日游的行程时，比起携程、飞 猪这些国内平台，我更倾向GetYourGuide、Klook 这些海外平台，往往费用上更便宜，还可以挖掘出一 些“不那么游客”的旅行路线