主题演讲，深入剖析了当前文旅消费市场在“大众旅游时代”背景下的结构性变化与未来趋势。

　　各位朋友，各位同仁，我今天要分享的是文旅消费的趋势，主题是《产业下沉，大众旅游消费升级》。

　　大家可能觉得奇怪：现在都在讲消费降级，为什么我讲消费升级？稍后我会回答这个问题。

　　这里有一个整体判断：大众旅游时代已经全面开启。“大众旅游时代”这一提法最早出现在2016年的政府工作报告中，而“十四五”规划更是明确将过去五年的发展总结为“我国已全面进入大众旅游时代”。从企业视角看，这意味着旅游消费已从过去少数人的“精英消费”，转变为覆盖全民的日常化、常态化行为。正因如此，旅游被视为关乎居民家庭幸福感的重要消费，旅游业也因此被称为“幸福产业”。

　　如何理解这一点？数据显示，2025年我国出游人次预计将突破63亿，全面超越2019年水平；人均年出游达4.52次，创历史新高，意味着每人每季度至少有一次出游——不仅包括长途旅行，也涵盖周边游、休闲度假等多元形式。

　　在衡量人均旅游花费时，我们采用全国总人口作为分母，而非出游人次。这是因为当前CPI持续下行，今年前三季度全国CPI整体处于负增长区间，旅游相关价格也在下降。若仅以旅游人次计算，可能因价格走低而低估实际消费水平。以总人口为基数，更能真实反映全民旅游消费的广度与强度。

　　“十四五”期间，我国人均旅游花费持续稳步上升，最新数据已达4874元。与此同时，2025年旅游总收入预计将达到6.8万亿元，同样将超过2019年历史高点。

　　；如今，我国航空人口规模已达4.7亿，成为全球第一大航空市场，人均年飞行次数达0.56次，创历史新高。尽管与美国2024年的3.21次相比仍有差距，但增长空间巨大。随着全球最大的高铁网络（运营里程超5万公里）建成，以及双机场城市不断增多，航空供给持续扩容，机票价格持续走低——淡季部分航线甚至比高铁更便宜。因此，我预测未来五年航空出行将迎来更显著增长。

　　大众旅游市场的增长动力主要来自非一线城市。过去几个五年，增长引擎已从一线切换至非一线，这正是大众旅游时代的典型特征——

　　关键在于品质升级。例如，前三季度平台定制游中，客单价1万元以上的产品，非一线万元的产品，该比例更高达63%。

　　的结构性升级：尽管整体平均房价（ADR）下降，但中高端及高端酒店（含三星级及以上）消费占比增速超40%。尤其在五一、十一、暑期等旺季，消费者更愿为优质体验买单。这正是“大众旅游消费升级”的核心——不是单纯花更多钱，而是在更广泛人群中，对品质、服务和体验的需求显著提升。

　　当前各类网红旅游现象层出不穷，其底层逻辑一致：大众旅游时代下，参与者日益多元，催生个性化需求。例如，

　　（江苏城市足球超级联赛）则代表文旅与体育、城市IP的深度融合，不仅是一场赛事，更成为拉动区域消费、激活城市活力的文旅引擎，带动江苏省大文旅发展，并引发多地效仿。这些案例共同说明，旅游正从

　　“奔现游”和“宝藏九游娱乐目的地”的兴起，也源于基础设施完善——全国80%以上县城已通高铁，通达性大幅提升。游客不再只追逐热门或网红地，而是主动探索小众、未被过度开发的目的地。

　　成为新诉求。人们旅游不再只为拍照打卡，而是为了缓解焦虑、放松身心。松阳等地的悬崖民宿，房价可达1500元，甚至超过杭州五星级酒店，正是情绪价值驱动的体现。

　　这一增长背后，供给端的作用不可忽视。长期以来，旅游是供给驱动型消费——很多时候不是没有需求，而是缺乏匹配的供给。当前趋势是：

　　星巴克三线%；小米中低线新店布局二至四线城市；河南许昌起家的胖东来，如今门店多分布于非一线城市。新供给正在创造新需求。

　　华住集团主推汉庭4.0和桔子水晶，重点布局三线及以下城市；锦江提出“重新定义县城的中高端酒店”，在如家4.0基础上聚焦非一线年成立起便专注非一线%以上位于非一线城市，核心区域包括湖南、广东、陕西、江苏等地。

　　。从业十六七年，我深切感受到：5G基站已覆盖偏远景区，支持随时随地直播打卡；4A、5A景区智能导览普及率达95%；酒店PMS系统年费仅数百元，远低于视频会员，大幅降低运营成本，提升服务体验。

　　从价格刺激转向优化消费环境与市场秩序，提升整体体验。同时，促消费正从产业内部走向跨界融合，并从国内拓展至国际——入境游在签证优化和航线增加推动下，北上广及新一线、二线城市普遍实现两位数乃至三位数增长。

　　，春秋假、雪假（如阿勒泰、吉林）延长亲子游旺季，错峰出行带来新增量。国家层面的冰雪、体育、银发经济、航空等2035规划，均强调与文旅融合，构建长效促消费机制。

　　AI通过算法与大数据，实现“千人千面”的规模化定制，解决定制化与规模化的矛盾；

　　。如携程、同程等平台，已实现AI问答后直接预订，无需跳转搜索，形成闭环。行程中，AI助手可实时推荐周边玩法并完成预订，满足动态需求。

　　——二季度研发环节使用AI生成基础代码，人效提升43%；产品迭代周期缩短，可快速打包应对碎片化需求。

　　。真正可持续的是产业融合模式，如“苏超”自造血、引流量、促消费，明年将更受重视。

　　；而优质IP如迪士尼《疯狂动物城2》，可带动数十亿级消费，马太效应凸显。

　　AI+旅游催生“三新”：新生产力、新产品、新服务将在2026年集中涌现，值得期待。

　　例如，在县城照搬商旅型汉庭，忽视本地以家庭、亲子为主的客群需求，导致入住率低。未来需根据目的地属性调整产品，从规模扩张转向精细化运营。

　　此外，入境游将放量增长。签证便利化、基础设施与服务优化持续推进，吸引国际游客成为扩大内需的重要路径。

　　。除日本外，东盟作为中国第一大贸易伙伴，带动越南、柬埔寨等目的地商务与旅游快速增长。今年前9个月，两广、四川、河南、山东、东北等地往返越柬航线%，远高于大盘。