“现在别说买大件，就是买个超过一两百块的东西，都要心里先反复开几次会，能不花都不花。”
这是一套很复杂的大题。所有商业世界里的人，都在找答案。前几天的年度演讲里，我曾分享了其中一种让我印象深刻的“找答案”思路：麦肯锡的《2024中国消费趋势调研》。
今天，在说“大家”不花钱了，在聊接下来该怎么办，在为看不清的未来迷茫焦虑之前，一个更有九游娱乐 九游娱乐官方guodan.com target=_blank>九游娱乐 九游娱乐官方帮助的“找答案”的思路，或许可以像那份报告一样：先把“大家”切开，看看“大家”是谁？
刚好，这几天麦肯锡又发布的一份新报告，叫《中国消费市场的真相》，也继续沿用了这个“解题思路”。报告里，麦肯锡全球资深董事合伙人，麦肯锡亚洲零售与消费品业务负责人Daniel Zipser说，他们发现：
大家真的“有信心”吗？真的“愿意花钱消费”吗？真的面临危机吗？接下来我该怎么做，我的企业又该怎么做？
戴口罩只是暂时的，订单被取消了一些也是暂时的，哪怕原材料的供应链中断，原材料成本上涨，利润变薄，销售额停滞，也都只是眼前这一两个月的难关。撑一撑，等一等，很快就会恢复。
两三年过去，很多人开始认真答题。发现，这两年看到听到的很多话，今天再回头看，居然都只是一个开始。
看热搜。关于“买不买眉笔”，一句“你是不是不努力”，背后是无数消费者的真实情绪和消费决策倾向。
后来，聊消费升级，聊消费降级，聊理性消费......本质上，都是在聊“信心”。今天大家还愿不愿意花钱？
看销量。关于“买不买羽绒服”，一句“是军大衣更有性价比”，背后是无数赛道的“性价比”之战。
后来，聊降本增效，聊同质化，聊价格战......本质上，都是在聊“决策”。今天大家到底该往什么方向做？
在为企业接下来做决策时，看到同行那些“停止门店扩张”，“减少投放预算”，“削减定制化项目”，“开放加盟”，“降价，再降价”的新闻时呢？又是什么感觉？
宏观经济数据指标，就像汽车仪表盘，可以帮人穿透复杂，看清车速，油量，驾驶模式，甚至故障预警。然后，提前做出反应。
GDP、失业率、通胀率、居民人均可支配收入......那么多数据，从哪里看起？哪个数据，才能更准确地显示出真实的中国消费市场？
“衡量一个国家或地区在一定时期内生产的所有最终商品和服务的市场价值总和”。
了解。但只看GDP的一揽子统计，会不会太笼统了？有没有什么指标，能更直接地显示“消费市场”的情况？
有意思。但能不能再具体一点？有没有什么指标，离我的业务更近，能更具体地显示“消费者有没有信心”？
“综合反映并量化消费者对当前经济形势评价和对经济前景、收入水平、收入预期以及消费心理状态的主观感受，预测经济走势和消费趋向的一个先行指标”。
都在想刺激消费的办法，但刺激过后，仪表盘上的警告灯到底有没有熄灭？信心到底有没有回来？
啊？GDP增速，我怎么记得以前都是2位数，后来戴口罩的前几年也都保持在6%以上，最近的增速才5%？社会消费品零售总额和消费者信心指数，无论从数字还是体感上，好像也算不上好。
，进一步展开了。社会消费品零售总额，对应的是消费市场里的各行各业，各个品类。
把“总体”切开，切进各个行业和品类看，有的消费者信心低，零售额在降，但有的依然在增长。
等部分行业增长强劲，这表明经济并非全面下滑，而是在不同行业和地区表现出差异。虽然商品消费总体乏力，但部分细分行业，如
，已实现两位数增长，反映出这类市场的持续强劲。有意思。还有没有更具体和完整一点的洞察？
之下继续深挖，观察更细致的各个“行业和品类”后得出的结论，在同样于下半年发布《2024中国消费趋势调研》里，麦肯锡也曾用这种解题方法，得出过2套更具体的洞察：
麦肯锡基于对消费品类支出意向的调研，也整理出 了一份更细致的“消费品品类”细分图，并提醒了1个趋势：
麦肯锡基于消费群体信心与情绪的调研，整理出了 一份更细致的“消费群体”细分图，并提醒了1个趋势：
有启发。可是，就算往细致处看，可能还有很多机会点，依然不能否认，有很多迹象值得担心。
尤其，很多企业管理者，在做决策之前，除了宏观经济的数据，还会参考很多财报里的数据。
比如，说到“消费者信心”，你有没有感觉，今天连富人，花起钱来都好像变谨慎了？
前段时间，各大奢侈品公司发布了二季度财报数据，它们在中国大陆的销售情况，大概长这样，你感受一下：
那个拥有“LV”和“Dior”等品牌的LVMH集团，在中国等日本以外亚洲地区的有机销售
那个拥有“Gucci”和“BV”等品牌的开云集团，在日本以外亚太地区上半年营收同比
那个拥有“卡地亚”和“梵克雅宝”等品牌的历峰集团，在大中华区的销售额出现了显著下降，同比
全班前三名都考这样，其它的奢侈品公司，除了爱马仕还在继续增长，其它各有各的不容易。
麦肯锡全球资深董事合伙人，麦肯锡亚洲零售与消费品业务负责人，Daniel Zipser在报告里说：
”为什么呢？有的公司给出的官方回答是：“由于中国市场对奢侈品需求的下滑。”
如果这样，那是不是连富人现在对于消费的信心都很有限？那我接下来呢？我的公司接下来呢？
怪不得很多奢侈品牌，最近都暂停了新店的扩张，而是转而加大了对市场营销的投入。我要不要也调整我的策略？比如也放缓扩张，也调整市场预算，也砍掉一些高端产品、定制化项目？......
2024年上半年，奢侈品新店数量从2023年同期的150家减少到111家。
而一些市场活动，比如线下的活动和艺术展的数量，却从去年同期的36场增加到了53场。
抛开国内的销售额不看，2024年上半年，中国大陆出境国际航班旅客的恢复率，是87%。全球免税购物的恢复率，已经到达了120-130%。
其中，5月份中国消费者的海外奢侈品消费比2019年同期高32%，6月份则继续实现22%的增长。
这是一个超出大部分人预期的恢复速度。并且，这个速度，已经超出了出境游的恢复速度。
如果我是外企，我要不要也重新评估一下，看看外国品牌对中国消费者是不是不再有吸引力了？是不是也要撤离？......
如果我不是外企，我要不要调整我的产品策略和市场定位？要不要去外国化，主打国货风？未来的竞争格局会不会有什么变化？供应链呢？......
比如，根据德国央行的数据，受汽车工业巩固在华投资的驱动，2024上半年德国对中国的外商直接投资（FDI）达到73亿欧元，超过了2023年全年的64亿欧元。
比如，从2019到2023年，虽然外资品牌在天猫的市场份额从57%下降到50%。这是不是说明，对于外企来说，中国市场的机会真的在减少？
而“外资品牌”再往下，还可以划分为“本土运营的外国品牌”和纯“外国品牌”。
看数据，以运动服装品牌为例。从2019到2023年，虽然“外资品牌”的市场份额有波动，但其中，“本土运营的外国品牌”的市场份额却一路从4%激增3倍，增长到了12%。
举个例子，那个拥有“始祖鸟”等品牌的“外国品牌”，Amer Sports（亚玛芬体育），在2024年上半年实现了5.989亿美元营收，同比增长52.3%。而它的背后，有中国安踏集团。
看数据，纯外资的Lululemon，2024年2月到7月这两个财季，在中国大陆的净收入达到6.18亿美元，按照固定汇率计算增长达44%。
。”实际的真相是：“虽然中国消费市场整体面临挑战，但部分细分的品类还在增长，还有机会”。
。”实际的真相是：“中国消费者对奢侈品的兴趣依然持续不减，只不过是更多从海外购买”。
对于在中国市场寻找机会的人而言，把握上述微妙差别至关重要。......我们有必要在总体指标之外，通过细致观察找到消费者信心较强、呈现正增长的市场领域。”说得真好。
今天，比起道听途说，要想更客观地了解今天的中国消费市场，学会看总体指标当然重要。做企业会看一手的宏观经济数据指标，就像开车会看“仪表盘”。
可是，只看仪表盘，可能只能得到一套总体指标。要从中看到属于自己细分领域的机会，你还可以切进更细微的地方去看看。
此外，结合早前的调研报告，麦肯锡“在总体指标之外，通过细致观察找到”的还有
而这5个年龄、收入和城市等级各不相同的人群，对应了截然不同的消费倾向和5种机会。
今年的双十一已经开始。有新闻说，今年的双十一晚会可能停办，一个消费时代结束了......
10月24日，爱马仕三季度财报发布。有分析说，爱马仕在今年三季度的增长也开始放缓，甚至像茅台一样，也开始出现“降价”的苗头......
10月18日，伦敦出口总公司董事长杰克·佩里接受采访时说，“你看到很多人都在谈论‘外国资本撤离中国’......但是聪明的人还是会来到中国。”
面对这些变化，麦肯锡的判断，或许为你提供多一个角度的声音，多一个解题的思路，多一份决策的参考。
而更重要的是，在面对未来的更多“变化”做决策时，你也能拥有一套判断的方法：
”，并且把握住更细微处的“毫厘”，帮自己做出能决胜“千里”的判断和决策。祝福。
4、2024年1—6月份社会消费品零售总额同比增长3.7% - 中国国家统计局
6、《LVMH、历峰、开云、爱马仕、拉夫劳伦、普拉达等22家奢侈品企业2024年第二季度和上半年财报汇总》，新浪财经
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